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Di necessità virtù… L’esperienza d’acquisto è decisamente cambiata in questi mesi. Con la complicità delle opzioni digitali messe in campo dalle aziende, lo spazio fisico è stato sostituito da quello virtuale con lo scopo di fare interagire comunque gli acquirenti con i prodotti, anche se in maniera diversa dal solito.
Più 32% nel 2020: è questa la considerevole crescita a doppia cifra certificata dall’Osservatorio e-commerce B2C del Politecnico di Milano a proposito delle vendite online del settore arredamento e home living. Un incremento importante che, se da un lato rappresenta la risposta alle restrizioni della pandemia e quindi può avere una lettura non del tutto felice, dall’altra rappresenta la capacità di reazione sia degli acquirenti sia delle aziende produttrici che, in un momento di grave difficoltà, hanno saputo mettere in campo e sfruttare nuove strategie di mantenimento se non di sviluppo. L’esigenza di adattare gli spazi domestici alle nuove abitudini, ha fatto nascere la necessità di aggiungere o sostituire elementi d’arredo e ha spinto fortemente nella direzione di trovare comunque delle alternative per rispondere alla necessità di fare acquisti. Così lo shopping online ha convinto anche i più restii. Certamente c’è ancora molta strada da fare, ma i segnali del cambiamento sono forti e coinvolgono tecnologie e sistemi sviluppati per semplificare l’esperienza d’acquisto, senza togliere quella parte emozionale di partecipazione, soddisfazione e gratificazione. È il caso della realtà aumentata, che permette, per esempio, di valutare l’inserimento di un elemento arredo nella propria casa prima di acquistarlo. Oppure della realtà virtuale, che offre l’esperienza di entrare in un punto vendita pur rimanendo a casa: mentre si passeggia “virtualmente” per il negozio si possono selezionare i prodotti dagli scaffali e inserirli nel proprio carrello. L’esperienza d’acquisto sta cambiando, dunque, e alcune fra le risposte sviluppate per reagire ai blocchi imposti dalla pandemia rimarranno valide, segnando un importante cambio di scenario.
Comprare sul web non è una novità assoluta per il settore “casa” ma oggi l’esperienza di acquisto digitale è arricchita da inedite possibilità di interazione
E-commerce, home delivery e pagamenti digitali
Secondo Roberto Liscia, presidente di Netcomm – Consorzio del commercio digitale italiano (www.consorzionetcomm.it) – la crisi sanitaria ha generato un’evoluzione digitale degli stili di vita degli italiani senza precedenti, andando a modificare profondamente anche i comportamenti d’acquisto. Il customer journey di oggi, ovvero il percorso e i punti di contatto tra un consumatore e un marchio, risente fortemente della nuova “normalità”: un aumento della frequenza d’acquisto nell’e-commerce (+79%), con l’home delivery che rimane la modalità preferita di ricezione dei prodotti da oltre il 93% degli utenti, e il contante che perde sempre più terreno a favore dei pagamenti digitali. Inoltre, i consumatori italiani richiedono ai brand di adeguare i loro servizi nei punti vendita fisici, sfruttando le opportunità digitali per offrire esperienze sempre più soddisfacenti e sicure. Purtroppo, la digitalizzazione delle imprese italiane è ancora lontana dalla media europea, ma questo momento di ridefinizione degli equilibri economici potrà servire a colmare questo gap.
Tratto da: e-commerce B2c – Osservatori Digital Innovation School of Management Politecnico di Milano, http://www.osservatori.net
Che cos’è la realtà aumentata
Citata con il suo acronimo AR (Augmented Reality), è diversa dalla realtà virtuale. È una tecnologia che permette di arricchire la percezione sensoriale attraverso l’aggiunta di ulteriori informazioni digitali. Si basa sull’utilizzo di strumenti di vari dispositivi e device che, nel tempo, saranno in grado di aggiungere alla “realtà” altri livelli. Fra i principi della realtà aumentata, infatti, vi è l’overlay, cioè l’aggiunta di uno “strato” di informazioni. Per fare un esempio concreto: la fotocamera legge quanto sta inquadrando e vi sovrappone altri dati o immagini.
Bauwerk
Che cos’è la realtà virtuale
Abbreviata in VR (Virtual Reality), si basa sul principio della simulazione di situazioni reali realizzata attraverso l’applicazione di specifiche tecnologie. In sintesi, è la capacità di ingannare i nostri sensi con un ambiente virtuale (per esempio) generato da un computer che si può esplorare con particolari device, come un visore o “guanti”. Consente un’esperienza di immersione completa, permettendo di visualizzare immagini tridimensionali e a grandezza naturale.
Marazzi
Prove di parquet dallo smartphone
Parquet Visualizer di Bauwerk
Con il Parquet Visualizer di Bauwerk (www.bauwerk-parkett.com) basta caricare sul sito, nell’omonima sezione, una foto della stanza in cui si vuole aggiungere il nuovo pavimento scelto da catalogo, e in pochi secondi si potrà vedere il risultato. Attraverso una serie di filtri, si può modificare il tipo di legno, il colore o l’essenza. Si può variare la posa e scegliere la geometria preferita. Nella definizione dell’immagine, il Visualizer tiene in considerazione anche dettagli come i mobili presenti, l’incidenza della luce e le ombreggiature. Una volta scelta la varietà preferita, il sistema indica il punto vendita più vicino. L’operazione non richiede iscrizioni o inserimento di dati personali.
Ci sono sistemi che rappresentano uno strumento in più per acquistare in modo consapevole, con meno margine di errore
Shopping online, protagonisti a confronto
Nel panorama del mercato, nuovi codici di accesso hanno riguardato tanto la domanda quanto l’offerta: acquirente e produttore hanno modificato in corsa le rispettive consuetudini
Dal punto di vista dell’acquirente
Il parere dell’esperto, intervista ad Anna Zinola, docente all’Università Cattolica di Milano
Anna Zinola si occupa di consulenza nell’area dei consumi dal 1995, insegna all’Università Cattolica di Milano ed è lecturer presso i corsi master dell’Istituto Marangoni. È anche fra i docenti del master in “Professioni e prodotti per l’editoria” del collegio universitario Santa Caterina di Pavia, ed è tra gli autori del blog La nuvola del lavoro sul sito del Corriere della Sera.
Come è cambiata l’esperienza d’acquisto??
L’epidemia di Covid-19 ha profondamente modificato, oltre al modo di lavorare, di relazionarci, di spostarci, anche ciò che compriamo e come lo compriamo. Possiamo identificare varie fasi di questa trasformazione. Dapprima vi è stata una reazione “di pancia”: di fronte alla diffusione del virus, i consumatori hanno svuotato gli scaffali e comperato un po’ di tutto. Una sorta di shopping compulsivo, poco organizzato, un po’ da “scorte per il bunker”. Successivamente vi è stato un cambio di strategia: si è profilato uno shopping più attento in termini di prodotti, così da selezionare referenze effettivamente utili, e più sostanziose in termini di quantità, così da evitare di tornare varie volte in negozio. Infine, si è delineato un progressivo ritorno alla normalità, seppure “nuova”.
Nel 2020 come si sono adeguate le aziende a questi cambiamenti?
Credo che vi siano stati approcci diversi. Alcune erano, in qualche misura, già pronte a questo cambio di paradigma e avevano da tempo impostato una strategia di vendita all’insegna del digitale e della omnicanalità. Per queste realtà, la pandemia è stata solo un acceleratore; ha reso, cioè, più rapidi processi che, nei fatti, erano già in essere. Altre aziende si sono, invece, trovate del tutto impreparate, in quanto non avevano ancora approcciato l’e-commerce, almeno non in modo strutturato. Queste realtà hanno, pertanto, dovuto affrontare, in tempi stretti e talora senza alcuna preparazione, un cambiamento epocale.
La realtà aumentata da quale necessità deriva e quali prospettive ha?
È uno strumento molto utile per migliorare la customer experience. Consente, per esempio, di mostrare ai clienti quale effetto otterranno con un certo prodotto, oppure di visualizzare rapidamente innumerevoli declinazioni di un articolo (in termini di materiali, colori, texture). In particolare, nel mondo dell’arredo e dell’edilizia offre la possibilità di immaginare, o sarebbe meglio dire vedere, come può stare in casa propria un mobile, una lampada oppure che effetto si ottiene con una certa lavorazione. Il tutto comodamente da casa, senza dover andare in negozio.
Quali altre tecnologie si svilupperanno in questa direzione?
Penso che tutti i tool di raccolta e analisi dei big data siano destinati a rinforzarsi. Infatti, oggi più che mai è essenziale elaborare i dati relativi ai consumi e ai consumatori per capire le motivazioni alla base dei loro comportamenti e, soprattutto, prevedere le possibili evoluzioni. Anche la blockchain svolgerà un ruolo centrale nell’ottica di fornire informazioni certe e garantite circa la filiera. Ciò vale, ovviamente, per i prodotti alimentari (tanto più quelli freschi), ma è importante anche per il mondo della moda e, più in generale, del design.
Quale cambiamento permarrà in modo stabile?
Sicuramente l’e-commerce, che è stato il vero trionfatore del 2020, è ormai entrato nelle abitudini dei consumatori. Per anni si è da più parti lamentata l’arretratezza degli italiani in termini di consumi digitali e la loro scarsa propensione all’e-commerce. Ma ecco che, nell’arco di qualche mese, anche i soggetti più resistenti all’online si sono trasformati in econsumer. Secondo Netcomm (www.consorzionetcomm.it), dall’inizio del lockdown i clienti di shop digitali in Italia sono triplicati. Nei primi 6 mesi dell’anno scorso gli eshopper sono stati oltre 2 milioni, contro i 700mila relativi allo stesso periodo del 2019 e hanno acquistato di tutto: dai prodotti per gli animali domestici (che nella prima metà dell’anno hanno segnato +154%) al food, dai complementi di arredo agli attrezzi per la ginnastica. Sono crollati, invece, i servizi che in passato erano centrali nel mondo e-commerce. È emblematico, in tal senso, il caso del turismo che canalizzava il 25,6% del fatturato totale del commercio online prima della pandemia e che, nel 2020, purtroppo ha subito, inevitabilmente, un forte rallentamento.
Acquistare le finestre online come dal vivo
Fakro Innovations di Fakro
Fakro Innovations di Fakro (www.fakro.it) è una app sviluppata per raccontare da vicino le caratteristiche tecniche delle finestre dell’azienda e permettere agli utenti di approfondirne le soluzioni costruttive e le tecnologie applicate. Attraverso la presentazione dei modelli in 3D, si propone un’esperienza immersiva e specifica: puntando la fotocamera dello smatphone sul logo dell’azienda o su uno dei simboli indicati, viene visualizzato il modello realistico della finestra, che potrà poi essere ruotata per esaminarla più da vicino e modificata nelle finiture.
Comprare online le piastrelle
App Match Lab di Ceramiche Keope
Sono cinque le fasi da seguire per inaugurare un nuovo tipo di esperienza d’acquisto attraverso l’app Match Lab di Ceramiche Keope (www.keope.com): scaricare la app, scegliere l’ambiente che si vuole arredare, valutare da quale superficie partire, selezionare l’effetto preferito, entrare in contatto con i professionisti dell’azienda per ricevere consigli pratici successivi alla scelta via app. Un insieme di soluzioni pensate per offrire sistemi di acquisto in grado di integrare tecnologie digitali e il know how dei professionisti dell’azienda.
Progettare da sé il bagno
Il programma di progettazione 3D di Villeroy & Boch (https://www.villeroy-boch.it/programma-progettazione-bagni.html) accompagna gli utenti nelle fasi di ideazione del bagno. Dalla scelta dei colori all’organizzazione dello spazio, in un percorso veloce e intuitivo. La piattaforma consente di inserire prodotti in ceramica, mobili e specchi all’interno dell’ambiente, sfruttando i consigli proposti nel sito.
Programma di progettazione 3D di Villeroy & Boch
Prove online di arredo bagno
Con l’app di Forma Aquae (www.formaaquae.it), marchio del gruppo 7Upten e produttore di vasche, lavabi e piatti doccia, attraverso la realtà aumentata l’utente può controllare se un prodotto del ricco catalogo aziendale è adatto al proprio ambiente, scegliendo stile e colori. È scaricabile su smartphone o tablet, sia Android sia IoS.
App di Forma Aquae
Casalinghi, ordini via Whatsapp
Chat Assistant di Kasanova
Durante il lockdown 2020 Kasanova (www.kasanova.com) ha inaugurato un servizio tuttora attivo di “Assistenza dal vivo”, una chat cui chiedere a un personal shopper online informazioni, aiuto e suggerimenti. Una volta scelti i prodotti, verranno poi recapitati a domicilio.
Visitare online, persino l’intera casa
Vario Haus
Vario Haus (www.variohaus.it), leader nella produzione di case in legno, offre da sempre la possibilità di visitare case modello o di clienti italiani. Grazie ai servizi digitali di cui dispone – dalla app con realtà virtuale per progettare la propria casa al villaggio virtuale 3D che consente di visionare modelli di costruzioni in legno, anche negli interni – l’azienda ora offre anche un’opportunità in più. Infatti, con i nuovi servizi digitali viene consentito a tutti gli utenti interessati di raggiungere in modo facile e veloce le informazioni necessarie, perché il design di queste case si adatta a esigenze diverse, dal punto di vista architettonico e di arredamento.
Negozio digitale per Ikea
Ai suoi store fisici, Ikea affianca il negozio completamente digitale accessibile dal proprio sito: il visitatore, accedendo dalla vetrina virtuale, è libero di muoversi lungo il percorso di visita come se fosse davvero nello shop, potendosi fermare sui singoli ambienti in cui trovare ispirazione e fare successivamente acquisti semplicemente con un click. Si può “entrare” nel negozio digitale anche utilizzando il visore per realtà virtuale, un’evoluzione verso una “customer experience phygital”, cioè ibrida, fra retail fisico ed e-commerce, per un’integrazione di sistemi.
Sito Ikea
Carta da parati, “provarla” online
Wall&decò (www.wallanddeco.com) ha sviluppato W&d Xtra Reality App, un’app che utilizza la tecnologia propria della realtà aumentata e consente di vivere un’esperienza immersiva simulando la presenza delle varie grafiche disponibili a catalogo nei propri spazi. Un modello 3D mostra i dettagli della soluzione scelta, di cui poi si potranno cambiare soggetti e colori. Il sistema è disponibile anche per i nuovi cataloghi Wet e Out System 2020. Tutorial di installazione, inoltre, forniscono ulteriori informazioni tecniche.
W&d Xtra Reality App di Wall&decò
2 parole chiave delle strategie di vendita
Blockchain
Letteralmente “catena di blocchi”, sfrutta le caratteristiche di una rete informatica di nodi e consente di gestire e aggiornare, in modo univoco e sicuro, un registro contenente dati e informazioni (per esempio transazioni) in maniera aperta, condivisa e distribuita senza la necessità di un’entità centrale di controllo e verifica.
Omnicanalità
Strategia di marketing che prevede un sistema interconnesso dei punti di contatto tra l’utente/consumatore e il brand aziendale. In questo modo l’utente può interagire con l’azienda, avendo a disposizione molte opzioni e può anche vivere la medesima esperienza su tutti i touchpoint previsti, senza interruzioni.
Acquisto online ma valutando in negozio
Con l’avvento dell’e-commerce, gli utenti hanno cominciato ad acquistare online, ma ben presto sono iniziate le “contaminazioni”: alcuni vanno nel negozio fisico, esaminano e provano i prodotti, ma poi li comprano sul web. Altri, raccolgono informazioni online, dopodiché preferiscono finalizzare l’acquisto in negozio. Le combinazioni possono essere molteplici. Di conseguenza i retailer si sono dovuti adeguare e hanno dovuto innanzitutto cambiare mentalità, per poi cominciare a proporre soluzioni in grado di adattarsi a questo nuovo tipo di acquirente che si muove con rapidità, agilità e frequenza tra l’online e l’offline.
(Fonte: Network Digital360 – network in Italia di testate e portali B2b dedicati ai temi della Trasformazione Digitale e dell’Innovazione Imprenditoriale, http://www.economyup.it)
Dal punto di vista del produttore, il parere dell’esperto
Intervista a Davide Cavalieri, Cavalieri Retail, http://www.cavalieriretail.com
Quali tecnologie hanno modificato l’esperienza d’acquisto?
Ci sono sempre più strumenti che permettono di far conoscere un’azienda e, fra queste, soprattutto chi prima arriva nel costruire app, usare la realtà aumentata o lo streaming, ne ricava vantaggi. A differenza delle dirette sui social, da Instagram a Facebook, nel caso dei live streaming aziendali ci si può trovare subito su una piattaforma che permette, nel momento in cui si vede un prodotto e se ne segue lo storytelling sviluppato dal referente interno, di cliccare sull’e-shop, caricare il carrello e concludere l’acquisto. Secondo la mia percezione, a breve questo tipo di esperienza arriverà a pieno titolo anche nel settore della casa. Si tratta di una tipologia di proposta d’acquisto nata nel mondo della moda ma che, credo, verrà adottata a breve anche dal mondo del design. Siamo ancora in una fase intermedia, quello che oggi è stato fatto si può considerare uno “stimolatore” di successivi cambiamenti. La prima esperienza di successo per il mondo dell’e-commerce è stata quella di Shopify, che ha democratizzato il mondo degli acquisti digitali a vantaggio delle piccole aziende. Shopify ha creato una piattaforma molto semplice, dove ciascuna azienda può aprire il proprio sito e-commerce anche a fronte di un investimento di 1.500 euro. E proprio su Shopify sono disponibili anche le dirette live, tramite il programma LiveScale, dove il processo di acquisto si semplifica e il percorso del cliente ne risulta “fluidificato”, quindi più efficace dal punto di vista delle aziende. L’e-commerce sostituirà l’esperienza fisica in negozio? Il settore del retail non sarà mai al 100% digitale puro: si fluidificherà l’esperienza d’acquisto digitale, ma sarà sempre necessario potersi avvalere anche di quella fisica. Sentire il profumo delle vernici, toccare la consistenza di una carta da parati
o provare la comodità di un divano sono tutte azioni che avranno sempre bisogno di essere vissute. La pandemia ha accelerato l’aggiornamento del digitale e le aziende più veloci sono riuscite ad alzare il valore del brand aggiornandosi in tempo reale, ma si tornerà all’esperienza fisica.
Il cambiamento nelle modalità di acquisto si ripercuote sui prezzi?
Il prezzo è stato sicuramente uno dei valori di spinta dell’e-commerce; è stato proprio la leva principale che ha permesso di prendere quote di mercato. Questa politica però alla fine si paga, perché i guadagni delle aziende si sono ridotti accorciandone le prospettive. Inoltre, l’abbassamento dei prezzi ha contribuito a creare una grande confusione con ripercussioni di ampio raggio, dalla mancanza di regole e di parametri alla difficoltà di riconoscere la qualità dei prodotti. Credo quindi che le quote di mercato aumenteranno a favore del digitale, ma non ne verranno stravolte.
Che evoluzione aspettarsi?
Per raggiungere i propri obiettivi le aziende dovranno riuscire a proporre diversi canali e sistemi di acquisto. Il vero successo non è quindi la sostituzione di specifici sistemi, ma l’integrazione fluida fra diverse soluzioni. Questa transizione verrà facilitata dal fatto che ultimamente, anche solo rispetto a cinque anni fa, sono scesi di molto i prezzi per le operazioni di digitalizzazione – come per esempio le simulazioni del negozio – raggiungendo anche un decremento circa dell’80%. Un altro esempio concreto sulla velocità di sviluppo e diffusione delle tecnologie: a maggio 2020 per fare un live streaming abbiamo fatto uno scouting fra piattaforme e ne abbiamo trovate due: a dicembre si poteva scegliere fra oltre 250.
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